Regel 10

Fokusér på brancher, hvor det er muligt at have en bæredygtig konkurrencemæssig fordel

Coca-Cola er et af ​​de mest kendte varemærker i verden.

Det er ikke bare det ikoniske, kursive logo eller den kloge markedsføring, der fremmer ideen om en unik smag, der er umuligt at genskabe. Det er måden, hvorpå brandet er blevet synonymt med alt, hvad der omhandler hele den amerikanske livsstil.

Warren Buffett er så stor en fan, at hans Berkshire Hathaway er Coca-Cola Companys største aktionær, og ejer næsten en ud af hver 10 aktier. Myten om Buffett fortæller, at Oraklet fra Omahas foretrukne drink er Coca-Colas kirsebærversion.

Coca-Cola er et klassisk eksempel på en virksomhed, der nyder hvad Buffett kalder en økonomisk voldgrav. Før ​​krudtet blev opfundet, blev strategiske befæstninger ofte omgivet af en dyb grøft fyldt med vand som et forsvar mod angreb. Voldgravene var et fysisk værn.

En økonomisk voldgrav er en bæredygtig konkurrencefordel, der beskytter en virksomhed. Dette kunne være i form af patenter og ophavsrettigheder, en dominerende markedsandel, en unik evne til at tilbyde et produkt eller en tjenesteydelse til den laveste pris eller indføre høje omkostninger, hvis kunder vil skifte til en rival.

I Coca-Colas tilfælde har mærket eksisteret i så lang tid, at det er blevet så nærværende alle steder og så forankret i kulturen, at et tilsvarende produkter altid vil blive betragtet som mindre gode.

Virksomheder, der besidder denne form for bæredygtig konkurrencefordel er sjældne på grund af det operative ord "bæredygtig". Virksomheder kan nyde en midlertidig fordel ved at få produceret billigere, men den fordel kan forsvinde, fordi den let kan kopieres.

Mere almindeligt finder man hele industrier, der af den ene eller anden grund er meget vanskelige for nye selskaber at bryde ind på. Det gør det lettere for de etablerede selskaber at beskytte den langsigtede profit og markedsandelene.

For eksempel er nogle industrier stærkt regulerede. Eksempelvis banksektoren. Der er alle mulige hindringer for at starte en bank. Ikke alene har du brug for licenser fra en eller flere regulatorer, men du har også brug for at opbygge tillid med indskydere samt et netværk af virksomheder at låne til.

Banker har som udgangspunkt tendens til at producere overskydende afkast på kapital, der ofte kan fastholdes på lang sigt. Det vil sige, forudsat at de holder sig til enkle udlån og indlån.

Nogle brancher nyder beskyttelse af mere end en økonomisk voldgrav. Flymotorproducenten Rolls-Royces milliardstore forsknings- og udviklingsprogram skabte et patentbeskyttet motorbladdesign, der giver en betydelig vægtforbedring og modstand mod skader.

Alligevel udgør den finansielle slagkraft og den intellektuelle evne til at skabe banebrydende teknologi ikke virksomhedens største økonomiske voldgrav. Når du vælger et så kritisk fagområde som en flymotor, er det svært at argumentere imod den pålidelighed, der ligger i at selskabet blev etableret for et århundrede siden under Første Verdenskrig.

Dette niveau af tillid i et produkt er svært at erodere og gør det næsten umuligt for en ny konkurrent til at udfordre.

Der er andre brancher, hvor markedsdominans er den primære økonomiske voldgrav. For eksempel er store supermarkedskæder afhængige af stordriftsfordele til at bygge enorme distributionsnet og forhandle bedre priser fra leverandører, der tillader dem at tilbyde kunderne konsekvent lavere priser.

Andre industrier tilbyder produkter, som er svære at erstatte. Kirurger som er oplært i at arbejde med et bestemt mærke af kunstige led vil være tilbageholdende med at gennemgå nødvendig omskoling for at benytte en alternativ enhed fra en rivaliserende producent.

Flere analytikere bruger i dag en økonomisk voldgrav-rating for selskaber som et element i deres anbefalinger. Men investorerne er stadig nødt til at være på vagt, for hvad der synes at være en langsigtet konkurrencemæssig fordel, kan ofte vise sig at være intet andet end et fatamorgana.

Kan du huske, hvordan et finsk selskab ved navn Nokia engang dominerede markedet for mobiltelefoner indtil en lille canadisk aktør kaldet Research in Motion kom ud af ingenting og introducerede verden til BlackBerry? Og hvor mange af os ejer lige sådan en i dag?

Ligesom det populære cola-mærke, så sørg for at vælge ”the real thing”.